05 — Benefits · Santander Brasil
Ben Visa Vale na App Store
As avaliações negativas não eram sobre o produto. Eram sobre o que estava escrito antes de baixá-lo.
Visão geral
Problema
O app da Ben Visa Vale tinha nota 4,5 nas lojas. Em duas semanas, a nota caiu para 4,2, impulsionada por uma série de avaliações de uma estrela. Os relatos falavam em impossibilidade de criar conta, bugs no cadastro e app que "não funciona". O time de produto não conseguia reproduzir nenhum desses problemas nos próprios dispositivos.
Contexto
A Ben estava em fase de expansão controlada. A estratégia era validar com uma base inicial, ajustar percepção de qualidade e bugs antes de abrir os canais de venda para RHs de grandes empresas. Avaliações ruins nesse momento comprometiam diretamente a credibilidade do produto na hora de converter contratos corporativos. A pressão para entender a causa era alta e o tempo para agir era curto.
Hipóteses
Os comentários negativos tinham um padrão suspeito: falavam de erros no cadastro, mas não havia falhas técnicas mensuráveis. A hipótese era que esses usuários não eram clientes Ben: haviam baixado o app esperando se cadastrar numa plataforma aberta, sem perceber que o produto era exclusivo para quem já tinha cartão. Verificar isso exigiria ir além dos dados e ouvir quem estava reclamando.
Escopo de atuação
- Análise dos comentários nas lojas (Google Play e App Store) para identificar padrões nos relatos negativos
- Cruzamento com métricas quantitativas de uso para separar problemas reais de problemas de percepção
- Testes de guerrilha com perfis extremos: trabalhadores formais com cartão de benefício, 18 a 55 anos, Android, com diferentes graus de familiaridade com tecnologia financeira
- Diagnóstico de comportamento de leitura em telas de onboarding e descrições de loja
- Reescrita das descrições nas lojas com clareza sobre o pré-requisito de ser cliente Ben
- Mapeamento da necessidade de UX Writing no squad como função estrutural permanente
Solução
O problema estava na porta de entrada, não dentro do produto
Os dados quantitativos mostraram o volume e o momento da queda, mas não explicavam a causa. Nas avaliações, havia um padrão: usuários que não conseguiam criar conta ou acessar o app, mas o time não conseguia reproduzir nenhum desses erros. Nos testes com usuários reais, o diagnóstico ficou claro: esses usuários não tinham cartão Ben. Eles haviam baixado o app esperando se cadastrar numa plataforma aberta de benefícios, sem entender que o produto era exclusivo para quem já era cliente.
A descrição nas lojas prometia algo que o produto não entregava para todos
O texto da loja dizia que o usuário poderia "cadastrar quantos cartões tivesse". O pré-requisito de ser cliente Ben aparecia enterrado, sem destaque. Nas lojas, o comportamento de leitura é dinâmico: as pessoas varrem em busca de palavras-chave, não leem na íntegra. A maioria dos usuários insatisfeitos havia baixado o app interpretando-o como uma plataforma aberta. A reescrita focou em colocar o pré-requisito visível desde a primeira linha.
As pessoas não leem. Elas buscam.
Não importava o grau de escolaridade ou a idade. O padrão de comportamento era consistente: ninguém estava disposto a gastar mais do que pouquíssimos minutos num onboarding de app de benefícios. Nos testes, mesmo com telas que guiavam o usuário com instruções explícitas, as pessoas varriam o conteúdo em busca de palavras-chave e tomavam decisões antes de processar o que estava escrito. Esse aprendizado mudou a abordagem do time para hierarquia de informação em todos os fluxos seguintes.
Em semanas, a nota voltou para 4,5
Com a descrição das lojas ajustada, as avaliações de usuários que não eram clientes pararam. Em algumas semanas a nota retornou para 4,5. O processo revelou um gargalo estrutural que até ali era invisível: a ausência de alguém especializado em linguagem dentro do time. A consequência foi a criação da função de UX Writer no squad, atuando junto a design, produto e desenvolvimento.
Resultados
De volta ao patamar anterior em poucas semanas
Avaliações por mal-entendido da proposta do produto reduzidas a quase zero
Nova função criada a partir do gargalo identificado no processo
Da publicação da nova descrição à recuperação da nota anterior